O que é marketing?

O que é marketing?

Fonte: Sebrae Nacional
Conheça os seus principais fundamentos

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).

Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:

- Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;
- Escolha do preço certo para estes produtos;
- Distribuição eficiente e ágil;
- Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc).

Composto de Marketing

O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Posteriormente, do ponto de vista dos clientes, também foram elaborados os 4Cs.

4P s ---------------------4C s
Produto------------------Cliente (solução para o)
Preço--------------------Custo (para o cliente)
Praça(Pontos de Venda)---Conveniência
Promoção-----------------Comunicação

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

A nova visão do marketing

Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

- Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.

- Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

A diversificação do conceito

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.


Plano de marketing
A importância de traçar um plano de marketing para a sua empresa
O plano de marketing é o guia para a empresa saber exatamente o mercado em que quer atuar. Serve para estabelecer objetivos, metas e estratégias envolvendo produto, preço, promoção e ponto-de-venda, que formam o composto de marketing (os 4 Ps). Ele faz parte do plano estratégico de uma empresa e mostra a relação entre o produto e o mercado, com a finalidade de ordenar as estratégias das empresas.

O plano de marketing é o guia para a empresa saber exatamente o mercado em que quer atuar. Em linhas gerais, serve para estabelecer objetivos, metas e estratégias envolvendo produto, preço, promoção e ponto-de-venda, que formam o composto de marketing (os 4 Ps). Ele faz parte do plano estratégico de uma empresa e mostra - quando bem executado - a relação entre o produto e o mercado. Tem a finalidade de ordenar as estratégias das empresas interessadas em obter eficiência, eficácia e efetividade nas atividades orientadas para o marketing.

Os consultores costumam dizer que o plano agrega sub-planos, que tratam de atividades importantes do marketing, conforme a seqüência:

Plano de vendas + Plano de propaganda + Plano de novos produtos + Plano de merchandising = Plano de marketing

Um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada por um bom plano.

Em geral, o ponto de partida do plano de marketing é a coleta de informações. Para elaborar um plano que atinja plenamente seus objetivos, o empreendedor deve cuidar para absorver informações de qualidade e de utilidade para seu negócio. É preciso definir metas e ações por escrito e então compartilhá-los com o restante da equipe gerencial. Todo o processo é chamado de planejamento, e o plano de marketing por escrito é o produto final desse processo.

Os itens que um plano de marketing deve conter e satisfazer são, em ordem:

1 - Objetivos
1.1 - Gerais
1.2 - Específicos

2 - Finalidades e abrangências

3 - Pesquisa de mercado

4 - Diagnóstico da situação interna
4.1 - Histórico
4.2 - Estrutura
4.3 - Estratégias atuais e indicadores de desempenho
4.4 - Composto de marketing
4.4.1 - Produto
4.4.2 - Preço
4.4.3 - Distribuição
4.4.4 - Composto promocional
4.4.4.1 - Propaganda
4.4.4.2 - Promoção de vendas
4.4.4.3 - Força de vendas
4.4.4.4 - Relações públicas
4.4.5 - Pontos fortes e pontos fracos

5 - Diagnóstico da situação externa
5.1 - Estudo do macroambiente
5.1.2 - Fatores econômicos
5.1.3 - Fatores tecnológicos
5.1.4 - Fatores político-legais
5.1.5 - Fatores culturais
5.2 - Considerações sobre o mercado
5.3 - Análise de ameaças e oportunidades

6 - Definições estratégicas
6.1 - Definição da missão, visão e valores

6.2 - Definição dos objetivos
6.2.1 - Estabelecimento das metas


6.3 - Definição de estratégias

6.4 - Definição de plano de ação

6.5 - Definição de plano de resultados

6.6 - Métodos de avaliação e controle


Análise de mercado e necessidades da clientela
Métodos de análise de mercado e de clientela para identificação de necessidades e orientação dos negócios

O processo de decisão de compra é feito pelos consumidores devido à percepção que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direção à resolução. Essa avaliação vem de um modelo genérico de decisão, que se baseia em cinco passos dados inconscientemente pelo consumidor para comprar. São eles:

- reconhecimento do problema (necessidade);
- busca pela resolução;
- avaliação da alternativa;
- opção;
- avaliação pós-aquisição.

Sabendo disso, o empresário tem as condições necessárias para identificar as necessidades do cliente. Para chegar à identificação dessas necessidades, uma das ferramentas de marketing é a análise de mercado.

Análise de mercado

Na análise de mercado são identificadas as características dos clientes, de acordo com os critérios que seguem. Use essas categorias para descrever o padrão de sua clientela e determine seu perfil por meio do agrupamento dos indivíduos descritos. Isso o ajudará a incrementar seus esforços de marketing.

Dados demográficos:

- Faixa de idade;
- Sexo;
- Renda;
- Ocupação;
- Religião;
- Raça / grupo étnico;
- Grau de instrução;
- Classe social;
- Dados geográficos;
- País;
- Região;
- Estado / município / cidade / vila;
- Densidade populacional;
- Clima.

Dados psicográficos:

- Líder ou comandado;
- Extrovertido ou introvertido;
- Orientado para auto-realização ou satisfeito com o status quo;
- Independente ou dependente;
- Conservador, liberal, tradicional ou progressista;
- Socialmente consciente ou egocêntrico.

Consumidor (comportamental):

- Taxa de uso do produto;
- Benefícios procurados;
- Método de uso;
- Freqüência de uso;
- Freqüência de compra.


Definição de mix de produtos
Variedade dos produtos depende da natureza do negócio, de suas limitações e de seus objetivos

A escolha do melhor mix de produtos, que satisfaça e ajude a fidelizar o cliente, é um fator de concorrência que contribui para o êxito do negócio. Porém, oferecer um grande número de produtos requer um bom planejamento financeiro e de logística.

Classificação de produtos

O mix é composto por famílias ou subfamílias de produtos que procuram responder a uma necessidade global e idêntica de vários consumidores. Sua classificação considera a conveniência/comodidade, da seguinte forma:

- Produtos comprados com freqüência: aqueles que trazem pouco valor agregado e cujo preço é geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade básica, geram demanda contínua, e o consumidor não perde muito tempo na escolha ou comparação. São exemplos o pão, o açúcar, o sal e o óleo;

- Produtos de compra comparada: aqueles que levam o consumidor a comparar preços, qualidades, estilos e outras características antes de tomar a decisão de compra. São geralmente mais caros e comprados com menos freqüência, como roupas, eletrodomésticos, mobiliário e aparelhagens de som;

- Produtos de especialidade: geralmente artigos de marcas famosas, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. Possuem características únicas ou diferenciadas. Os consumidores conhecem e não os comparam;

- Novidades: são os artigos que produzem elevados níveis de vendas, de forma intensiva e rápida, por um breve período de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento;

- Produtos de moda: acompanham tendências influenciadas por formadores de opinião (um estilista, uma novela etc.). Suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra;

- Produtos sazonais: são aqueles cujas vendas flutuam drasticamente durante o ano. Por exemplo, sorvetes e bronzeadores no verão, gás para aquecimento no inverno.

Dimensões do mix

A variedade dos produtos depende da natureza do negócio, de suas limitações e de seus objetivos. A dimensão do mix de produtos é definida com base nos seguintes fatores:

- Amplitude ou extensão: mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por conseqüência, o número de necessidades satisfeitas;

- Profundidade: mede o número de referências oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos;

- Coerência: corresponde à homogeneidade do mix, à correlação entre as necessidades do consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

O mix também pode assumir as seguintes dimensões:

- Ampla e profunda: com uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família. Este tipo de mix é característico das grandes áreas de vendas (magazines ou hipermercados);

- Ampla e pouco profunda: existente nos supermercados médios ou pequeno, oferece diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentícios e de escritório, mas com pouca variedade em cada família/subfamília;

- Estreita e profunda: encontrado principalmente nas lojas especializadas em uma só categoria de produtos, como as lojas de produtos eletrônicos, brinquedos etc.;

- Estreita e pouco profunda: característico das lojas de conveniência.

Seleção do mix

A seleção dos produtos que farão parte do mix dependerá do posicionamento pretendido. Ao selecionar o mix, o comerciante corre o risco, muitas vezes, de satisfazer um setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação influi na política comercial da loja. O mix da loja pode ser:

- Diversificado ou restrito, de acordo com o número de seções ou famílias de produtos;

- Considerável ou escasso, em função do número de modelos de uma determinada família;

- Profundo ou superficial, conforme a escolha de referências ou artigos para cada necessidade a ser satisfeita.

A determinação do mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos de provisão, financiamento, armazenagem, quebra e depreciação. A criação da política do mix pode ser:

- Concentrada: constituída por uma família de produtos apenas, muito freqüentemente utilizada por lojas especializadas;

- Diferenciada: constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica e diversificada, mas sem grande profundidade.

A criação do plano de mix requer o detalhamento dos tipos de produtos que serão ofertados durante um determinado período de tempo. Devem ser relacionados todos os produtos apresentados, divididos em famílias e com seus respectivos preços. Os produtos básicos de atração devem merecer uma atenção particular, pois influenciam a compra de outros e têm grande importância nas vendas globais.

O plano deverá considerar, ainda, se a disponibilidade de cada artigo será anual, semestral, semanal ou diária. Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido por meio de revisões pontuais. Para as famílias de produtos sazonais, é possível elaborar planos especiais ou temporários.

Dimensionamento correto

Para o correto dimensionamento do mix é preciso considerar a área de exposição de venda, que tem medidas fixas que limitam o número de produtos que podem ser apresentados. Um aumento da largura do mix exige sempre uma redução de sua profundidade e vice-versa. Outros aspectos a serem considerados são:

- A rentabilidade: quanto maior for o número de famílias e de referências dentro de cada família, mais lenta será a rotação de estoques e menor será a rentabilidade gerada. Para compensar esse inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preços de venda, mas como esta prática nem sempre é viável, é preciso buscar o equilíbrio com maior seleção e preços menos competitivos, ou menos ofertas e preços mais baixos;

- A natureza dos produtos: lojas com áreas similares devem possuir dimensões diferentes de mix. Por exemplo, uma loja de eletrodomésticos terá uma dimensão de produtos menor que uma loja de produtos alimentícios;

- O comportamento da clientela: as características sociológicas e o poder de compra da clientela afetam e condicionam as dimensões do mix, particularmente a sua profundidade.

O modo de apresentação dos produtos em prateleiras e gôndolas, além de suas dimensões, podem variar de acordo com o número e a capacidade, de modo que a apresentação dos produtos se faça sempre de forma correta.

- A gama: a relação entre o mix e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50, havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa. Na década de 70, existia um esquema em forma de losango de extensão das gamas médias e nos anos 90 a gama média diminuiu, estendendo-se as gamas altas e baixas.

- Fatores internos: como dimensão da placa de vendas, política financeira, de estoques e estratégia da marca;

- Fatores externos: como os tipos de produtos e o ciclo de vida dos mesmos.

Para fazer coincidir a oferta da loja com a procura dos clientes, e assim conseguir atingir o equilíbrio e a rentabilidade da loja, o administrador deverá analisar os seguintes aspectos:

- A procura de cada produto dentro de cada família ou subfamília. Cada referência deve ser classificada de acordo com o seu volume de vendas. Se duas referências são responsáveis por 80% das vendas e três por 95%, eliminar uma quarta referência poderá ser a melhor opção, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante, ou alargando o espaço das três restantes;

- A influência de cada produto sobre a venda dos restantes. Certos produtos exercem influência positiva sobre a venda de outros e são chamados produtos de atração. Mesmo que um produto seja pouco rentável, a sua manutenção no mix pode favorecer a venda dos restantes;

Introdução de um novo produto no mix

A decisão de introduzir um novo produto no mix é uma das mais complexas e difíceis, pois a entrada em linha de um produto pode exigir a retirada de outro. Para definir se um novo produto deve ser introduzido no mix, leve em conta:

- A reputação comercial do fabricante;

- Seu preço de venda comparado ao dos concorrentes;

- A imagem de qualidade da marca em relação aos concorrentes;

- A contribuição do produto para a margem bruta da família;

- O potencial de mercado do produto;

- O montante do investimento previsto para o seu lançamento;

- O valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor;

- A sua apreciação em termos táticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores.


Fidelização de clientes
Como criar uma base de dados para fidelização de clientes

A forma mais direta de vender mais é fazer com que os clientes não apenas comprem e/ou usufruam esporadicamente de seus produtos/serviços, mas que a compra se torne constante, um hábito.Essa situação, ideal para qualquer empresa, torna-se realidade quando se busca estreitar o relacionamento entre o empreendedor e a base de clientes. Vale lembrar que o custo de conquista de um novo cliente é várias vezes superior ao de manutenção de um cliente já existente.

Esse processo é geralmente chamado de "fidelização", que significa fazer com que os clientes atuais se tornem fiéis à empresa. A principal causa de "infidelidade" cliente-empresa é o fato de haver divergência ou frustração entre o esperado pelo cliente e o efetivamente recebido em produtos e serviços.

Para identificar o que o cliente efetivamente espera, é preciso, antes de tudo, saber quem são os clientes. Conseguem-se dados sobre necessidades e preferências, hábitos de consumo, exigências particulares etc realizando-se, por exemplo, um sorteio ou promoção em que o cliente preenche uma ficha com seus dados e informações complementares, em troca da possibilidade de concorrer ao sorteio. Essas informações deverão definir perfis sócio-econômicos (com idade, sexo, renda, etc...). A partir daí, com criatividade, é possível surpreender o cliente constantemente, ajustando sua expectativa aos seus produtos e serviços.

O fator surpresa

Muitas vezes, o fator surpresa pode ajudar na fidelização dos clientes. Alguns exemplos:

- Criando promoções como "no seu décimo pedido de pizza por telefone, a pizzaria oferece uma pizza extra de brinde".

- Mandar informações sobre algum produto novo ou lançamento, de acordo com o histórico de compras do cliente.

Esses diferenciais pesam na hora de o cliente optar por uma ou outra empresa e, sobretudo, ajudam a "enraizar" o relacionamento entre cliente e empresa. Isso é "fidelização".